最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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